株式会社ココスタイル 様

コンバージョン数55％増を実現しつつ、
広告費用を月額100万円削減できました。

株式会社ココスタイルついて

ココスタイルは、日本のオーダーカーテン業界の先駆的企業です。
現在、直営店が3店、ボランタリーチェーン店が札幌から鹿児島まで全国に27店。
社長の目標は「全国100店」です。
年商4億円。従業員数23名

• 株式会社ココスタイルのウェブサイト
• 取材日時：2014年10月
• 取材制作：カスタマワイズ

PPC広告の企画、出稿、コスト管理や、ホームページの更新、改善を依頼

ココスタイルがジーニアスウェブに依頼している業務を教えてください。

ジーニアスウェブには、YahooやGoogleに出すPPC広告の企画、出稿、コスト管理を依頼しています。
その他、ホームページの更新、改善も依頼しています。
これはPPC広告と、それをクリックした先にあるホームページの内容を正しく連動させるための更新です。

ジーニアスウェブの導入効果（ビフォー・アフター）

ジーニアスウェブの導入効果を教えてください。

大きくは「問い合わせを3割増やしながらも、広告費用は年間で1200万円を削減できた」という素晴らしい導入効果が上がっています。

具体的には、「広告の誘因効果を計るコンバージョン数は27パーセント増」、「広告を問い合わせに結びつけるための費用を示すCPA（顧客獲得単価）は55%コストダウン」、「月次の広告費用（絶対額）は100万円削減」という成果が上がっています。

ココスタイルの集客方法。
今までと現在

ココスタイルの現在の集客経路について教えてください

2014年現在、ココスタイルの集客経路は、9割以上がインターネット経由です。
17年前にカーテン事業を開始した当初は、チラシとポスティングで集客していました。
オーダーカーテンは家を新築した時に需用（欲求）が高まる商品なの で、会社の近くにマンションができたときには、一階ロビーの郵便受けコーナーで、片っ端からポスティングして回りました。

しかしポスティングやチラシは、配布するのに手間がかかる割に、効果はそれほど高くありません。
そんな折り、「Yahooの検索結果に連動して広告が出せ る」というサービスが始まり、これはいい！とすぐに飛びつきました（当時は「オーバーチュア」とかいう名称でした）。
以来、見よう見まねでネット広告に取り組み、2000年にはネットとチラシの集客数が逆転。
それから5年後には集客はほぼネットだけになりました。

当時、オーダーカーテンの店がネットだけで集客しているのは、とても珍しいことで、TV番組「スーパーニュース」で取り上げられたほどです。
あのときは反響がすさまじかっですね。
番組内で、社名を書いた商用車が画面に映ると、その直後から会社の電話が鳴り始めましたから。

その後ボランタリーチェーンという仕組みを使って、全国的な代理店制度も始めました。
これは「ココスタイルがネットを使って集めた問い合わせを、全国各地の代理店に転送（送客）し、実際のサービス提供は代理店が行う」という仕組みです。
代理店制度を始めたことで、ココスタイルの集客の「責任」はさらに高まりました。
十分な送客ができないようでは代理店にそっぽを向かれますから。

見かつては広告宣伝費の大量投入で成功できていたが…

当時は、どのような方針でPPC広告を行っていたのですか。

基本的には「広告宣伝費を惜しむな」、「どんどん使え」という方針でした。

つまり「目先のコスト削減よりも、機会損失の防止の方を優先する」という考え方です。
私は、前職は広告代理店に勤めていたので、「広告宣伝費をドカンとかけてがっつり集客する」という方が性に合いますし。

広告費をジャブジャブ使うというと乱暴に聞こえますが、これはこれで成功しました。
実際に、ボランタリーチェーンは全国27店まで増え、会社の年商も、「社員23人で4億円」というところまで成長しましたから。

しかし2012年になって、この方法の限界が露呈しました。

事業環境の変化による利益の圧迫

「2012年になって従来の集客方針の限界が露呈した」とは具体的には。

2012年は、イケイケドンドンで店舗数を一気に増やした年でした。

しかし店舗数を増やせば、売上げと同時に固定費も増えます。
残念ながら、この時の売上げの伸びはコスト増を相殺できるほどではありませんでした。
またPPC広告においても競合の増加により、費用対効果が悪化していました。

つまり当時は、「固定費は増えた。
でも売上げは思ったより伸びない。
競合も増えてきて、以前のような一人勝ちはもうできない」という状況でした。
こうなると利益は相当に圧迫されます。

経営コンサルタントに会社数字の分析を依頼したところ、やはり「広告宣伝費の過剰」が指摘されました。
市場環境が変わり、もはや「広告費ジャブジャブ」では「利益の上がる集客」ができないことがハッキリ分かりました。

しかしだからといって、うかつに広告宣伝費は下げられませんでした。
それをやると、さらに状況が悪化する可能性がありましたから。

安易に広告宣伝費を削れば事態はさらに悪化する

「うかつに広告宣伝費を下げると、さらに状況が悪化する可能性がある」とは具体的には。

ココスタイルの集客は「ネットだけ」です。
安易に広告宣伝費を下げると、集客の「絶対数」が低下し、その分、売上げが減少し、また代理店への送客数も減り、会社全体がジリ貧になる可能性があると考えたのです。

タイミングの悪いことに、その頃、弊社のサイトはGoogleのパンダアップデートの影響で、自然検索の順位も大幅に下がっていました。
これではなおさらPPC広告を縮小するわけにはいきません。

カーテンは非リピート商材

新規ばかりを追うのではなく、「既存顧客の深掘り」、「リピート促進」をやれば良いとは考えませんでしたか。

おっしゃることはもっともですが、残念ながら、カーテンというのは 一度買ったら5年、10年は買い換えない商品なので、リピートはほぼ発生しません。
そもそもカーテンというのは、それ欲しくなるタイミングが限られていて、大きくは「家を新築したとき」「リフォームしたとき」の2つだけです。ということはネット広告は、見込み客が、その限られたタイミングの中でほんの2~3回気まぐれで行う検索を、確実にすくい取らなければいけません。

それを実現するには緻密なネット広告戦略が必要になるのでしょう。しかし私は性格的に、そういう細かいことに全く向いていません。だから「広告費の大量投入」という方針を取ったわけです。少しぐらい無駄はあっても大きく投網を打てば魚はとれると考えたわけです。

しかし利益が大きく圧迫されている経営状態で、そのような「大ざっぱな広告」を続けるわけにもいきません。もっと緻密で費用対効果の高いネット広告を実施する必要がありました。
そんな時に、社員がネット検索で見つけてきたのがジーニアスウェブでした。

ジーニアスウェブを選んだ理由

ジーニアスウェブの第一印象を教えてください。

ホームページを読み込んだところ、コンテンツの端々から、「ただの広告屋ではない」ことが窺えました。
小園さんに営業に来ていただきましたが、言葉は恐縮ですが、営業があまり上手でないのが好印象でした。

今まで「口だけ上手い営業マン」はさんざん見てきました。でもPPC 広告管理のような細かい仕事は、オタクっぽい人の方が優秀なはずですから。
広告の管理費用も妥当だったので、まずはここに頼んでみようと心を決めました。

ジーニアスウェブへの依頼内容

ジーニアスウェブには具体的に何を求めましたか。

当時の状況では、コスト抑制が最優先なので、まず広告費の上限を定めて「この範囲でやってくれ」と頼みました。ですが売上げを落とすわけにもいかないので、無理を承知で「集客は落とさないでくれ、できれば向上させてくれ」とも頼みました。

また財務状況を早期に改善する必要があったので、「なるべく早期に結果を出してくれ」とも言いました。
そして依頼してから3カ月。冒頭に述べたとおり「広告費は月額100万円減。だけど集客は3割向上」という成果が出たわけです。これには驚きましたね。

ジーニアスウェブは具体的にどんなテコ入れを行ったのか

ジーニアスウェブに質問です。今回、ココスタイルのPPC広告の費用対効果を改善するために、どんなことを行ったのですか。

あまり具体的には回答できませんが、大きくは次のような施策を行いました。

施策1.「広告キーワードの精査」
従来の広告キーワードは、数が少なく、またあまりに大雑把だったので、細かく分類した上で、出稿キーワード数を増やしました。
単価の高いビッグキーワードへの出稿を抑制し、マニアックな複合キーワードや、細かい地域名を含んだキーワードを大量展開しました。そうしてロングテールでアクセスを集めることにより、クリック単価とCPAを抑制しました。

従来の広告運用では、どのキーワードの費用対効果が高いのが確認しづらかったので、広告体系を分解、再構築して、上手く行っている広告とダメな広告とが一目で見分けられるよう図りました。
また従来の広告を精査したところ、見込み客が絶対に入力するであろう重要ワードがキーワードに含まれていないことが分かりました。また、これはいくら検索数が多くても問合せにはつながらないだろうと思われるキーワードに予算がダダ漏れしていたこともわかりました。
つまり「取れていたはずのお客が取れていなかった」、「お客のいないところに無駄に広告費が流れていた」ことになります。この「もったいない状態」を是正するだけでも広告の費用対効果は大幅に改善できます。

施策2.「エリアごとに広告キャンペーンを分けた」
本店販売と加盟店販売では粗利に大きな差があると聞いたので、まずは本店と加盟店で別の目標数字を設定しました。また、本店でも東京・ 千葉・神奈川では、それぞれ需用構造が違うので、各エリアに適した きめ細かい広告配信を心がけました。

施策3.「リマーケティング・リターゲティングの活用」
リマーケティング、リターゲティングを積極活用し、CPAの抑制とCVの増加を図りました。

先輩ユーザーからのアドバイス

PPC広告管理の改善を検討している企業に向けて 「先輩ユーザーとしてのアドバイス」などあればお聞かせください。

月並みですが、「ジーニアスウェブ、いいですよ」という一言になります。
実際に結果を出してくれましたから。

ジーニアスウェブへの今後の期待をお聞かせください。

今回、PPC広告の費用対効果の改善にご協力いただき有り難うございました。今後は、別の施策にも取り組んでいきたいので、より多くの提案を多方面からいただければ幸いです。今後ともよろしくお願いし ます。

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